近些年來，中國工程機(jī)械行業(yè)在經(jīng)歷著快速的發(fā)展，并呈現(xiàn)出新的特點。一方面，行業(yè)競爭更激烈，中國工程機(jī)械企業(yè)間的市場競爭從分割市場的“增量蛋糕”轉(zhuǎn)向同時相互爭奪市場份額，由此產(chǎn)生了各廠商的“馬太效應(yīng)”;另一方面，企業(yè)多元化發(fā)展使產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，又將促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的激烈競爭以及并購整合的不斷出現(xiàn)。所以，有實力的工程機(jī)械企業(yè)正在不斷提升自身的競爭力及品牌知名度，擴(kuò)大競爭對手與自身品牌的差距。
中國主要以銀行按揭和融資為主。在激烈的競爭中，一些企業(yè)和代理商為了贏得客戶，競相以低首付、零首付的方式進(jìn)行，這導(dǎo)致了相關(guān)公司應(yīng)收賬款大增，現(xiàn)金流頻頻告急，有的甚至面臨著破產(chǎn)倒閉。
在此情勢下，中國企業(yè)要想在行業(yè)大困局中打開，闖出新天地，除了產(chǎn)品、、、服務(wù)等硬件設(shè)施足夠硬之外，還應(yīng)該具備實現(xiàn)1+1>2的智慧。那么，采取劍走偏鋒的花樣，則不失為一個好方法。
體育營銷——走進(jìn)賽場
5月5日晚，由NBA巨星艾弗森領(lǐng)銜的2012美國籃球傳奇巨星中國行（臨沂站）比賽在臨沂市聯(lián)通體育館拉開戰(zhàn)幕，美國籃球傳奇巨星隊與山東黃金(33.40,-0.03,-0.09%)男籃隊聯(lián)袂上演了一場激情盛宴。這場以集團(tuán)冠名支持的中外籃球聯(lián)賽，最終美國籃球傳奇巨星隊以122：111戰(zhàn)勝山東黃金男籃隊。此后，羅德曼、德雷克斯勒等NBA傳奇巨星親往集團(tuán)，與常林集團(tuán)的員工們“親密”接觸，并現(xiàn)場施教玩起了投籃。這一刻，小小的籃球和龐大的工程機(jī)械之間實現(xiàn)了“融合”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這次賽事的成功舉辦，對塑造山東常林集團(tuán)文明、創(chuàng)新的形象，不斷擴(kuò)大、提升山東常林集團(tuán)美譽度和綜合影響力起到了重要的作用。應(yīng)該說通過冠名此次籃球比賽，山東常林集團(tuán)成功贏得了社會各界以及工程機(jī)械行業(yè)的高關(guān)注度，不難看出，這是工程機(jī)械體育營銷的一個經(jīng)典案例。
無獨有偶，4月21日，組織濟(jì)南地區(qū)500多名經(jīng)銷商和客戶赴濟(jì)南觀看中超聯(lián)賽，掀開了臨工2012年中超活動的大幕。
自2010年11月，就牽手中超聯(lián)賽，以工程機(jī)械行業(yè)第一家發(fā)力體育營銷的創(chuàng)新之舉引來業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。
2011年4月24日，山東臨工在濟(jì)南組織了第一次經(jīng)銷商和客戶中超看球活動，此后從濟(jì)南開啟征程，在一年的時間里，臨工組織經(jīng)銷商隊伍跟隨中超的腳步，歷經(jīng)南昌、南京、成都、天津、西安、嘉興等各大賽場，橫貫神州東西，縱穿大江南北，讓醒目的“臨工黃”渲染在中超聯(lián)場的每個賽場。
山東臨工執(zhí)行總裁于孟生曾表示，“選擇足球，選擇中超，并不是因為偶然。足球運動，是一項世界性、國際性活動，更是一項全民參與的活動。足球帶來的是激情，利于加強(qiáng)團(tuán)隊合作，這與山東臨工的企業(yè)形象非常吻合。正是出于這種考慮，山東臨工啟動了中超系列活動，并將這種體育營銷強(qiáng)化為臨工的名牌戰(zhàn)略。”
而作為一家世界知名的工程機(jī)械企業(yè)，在宣傳以及建設(shè)上更是有著相當(dāng)成熟的理念。環(huán)球帆船賽，沃爾沃足球錦標(biāo)賽以及在《變形金剛2》里頭的精彩表現(xiàn)等，都盡顯其國際大企業(yè)風(fēng)采。
品牌營銷——海外并購
近年來，在外資品牌不斷加大對中國市場的圍剿并購之時，中國本土企業(yè)也紛紛展開海外并購。今年以來，中國工程機(jī)械領(lǐng)軍企業(yè)就陸續(xù)將觸角伸向全球，借力“洋品牌”進(jìn)軍國際市場。從重工(微博)(14.58,-0.16,-1.09%)并購德國巨頭、山東重工收購意大利豪華游艇制造商法拉帝，到廣西(13.13,0.01,0.08%)收購東歐最大的機(jī)械制造商波蘭HSW、集團(tuán)并購世界巨頭，中國工程機(jī)械的民族大旗遍插歐洲大陸，中國制造品牌在全球范圍打響。
曾經(jīng)的行業(yè)巨頭被中國工程機(jī)械企業(yè)收入囊中，事件本身就是充滿國際范兒的經(jīng)典營銷案例。且不說收購事件會讓企業(yè)登上多少頭版頭條，吸引多少眼球，只要能收購而且能成功收購，這就是企業(yè)實力和能力的象征。
分析人士認(rèn)為，海外并購不但為中國企業(yè)贏得了掌聲和榮譽，也樹立了中國工程機(jī)械的民族品牌。通過展開海外并購，中國本土企業(yè)品牌可以借力“洋品牌”，增強(qiáng)自身品牌在國際上的認(rèn)知度和影響力，以此提升其國際市場競爭力。
當(dāng)一個行業(yè)走向成熟，當(dāng)市場競爭逐漸加劇，當(dāng)企業(yè)比拼不再局限于產(chǎn)品本身，這時，營銷戰(zhàn)略就顯的格外重要。而優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略，則會超越傳統(tǒng)法則，讓1+1>2成為現(xiàn)實。
