在廣告大師奧格威看來，“創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮?！边@同樣適用于一切文案工作，把玩文字需要天賦，但知識(shí)和技巧能彌補(bǔ)并拓寬一個(gè)人的創(chuàng)造才能。今天，小編就來說一下優(yōu)秀品牌推廣廣告文案的四大策劃技巧。
一、具備人性洞察力
一個(gè)好的文案，必定是深入人心的。而一個(gè)深入人心的文案背后，必定有一個(gè)牛逼的洞察。所謂洞察，就是你能夠在平凡的日常當(dāng)中，于大家習(xí)以為常的意識(shí)里，察覺到消費(fèi)者內(nèi)心想要卻沒有被喚起的需求。然后一語中的，讓消費(fèi)者心悅誠服，深以為然，那么你的文案就具備了不可拒絕的說服力。好的洞察能喚起人的共鳴。
一個(gè)牛逼的洞察可以激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)：
“啊，你怎么會(huì)知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺??！”（強(qiáng)烈共鳴）
“這么多牌子，只有你懂我?！保ǐ@得歸屬感）
獨(dú)具洞察力的文案能夠揭示事物最本質(zhì)的真相，引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者覺得“這就是我想說的啊”，從而愿意為共鳴買單。
好的洞察能抓住消費(fèi)者的興趣。
沒有人愿意花時(shí)間去看那些無聊的文案，除非你成功抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。有三個(gè)方法可以有效激發(fā)興趣：
“這就是我需要的！”（利益相關(guān)）
“我從沒見過這個(gè)！”（新鮮感）
“這個(gè)是干什么的？”（好奇心）
在這三個(gè)方法里，利益是最有效的，新鮮感和好奇心讓人產(chǎn)生興趣，關(guān)切到消費(fèi)者的切身利益能讓興趣持續(xù)。一個(gè)獨(dú)具洞察的文案可以敏銳捕捉到消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián)，從而抓緊他們的心。
一個(gè)經(jīng)典案例是臺(tái)灣山葉鋼琴的注明廣告語：
“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)壞”
這句廣告文案完美地抓住了父母的心，不去說鋼琴有多么多么好，而是從父母的心思出發(fā)，告訴他們學(xué)鋼琴有利于孩子的身心成長。這一招很奏效，父母?jìng)兪终J(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，使得山葉鋼琴一度暢銷。
文案不在華麗，在于你說到了消費(fèi)者的心坎里，洞察到了他們的真實(shí)需求，培養(yǎng)敏銳的洞察力是一名優(yōu)秀文案的必備技能。
二、具備聯(lián)想力
創(chuàng)意就是連接事物的能力。簡單地說，就是為事物創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)路徑。一個(gè)優(yōu)秀的文案能夠瞬間吸引人的眼球，這種吸引來自于創(chuàng)意的出其不意帶給人的沖擊感。把兩個(gè)看似毫無關(guān)系的事物，運(yùn)用想象力，合理并且巧妙地聯(lián)系在一起，往往給人帶來意想不到的驚喜，叫人感慨：“哈哈這樣都能扯到一起真是絕了！”
打破原有的思維慣性，讓事物以全新的方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可以得到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果。許多讓人拍案叫絕的文案創(chuàng)意都是遵循這個(gè)原則。杜蕾斯是其中的代表。
一個(gè)偉大的文案往往取決于它的創(chuàng)意，創(chuàng)意取決于腦洞夠大。巧妙的腦洞讓事物之間建立合理的關(guān)聯(lián)，讓習(xí)以為常的事物化腐朽為神奇，產(chǎn)生奇特的化學(xué)反應(yīng)，給人以沖擊力，使人過目難忘。
三、營造親近感
一位語文老師曾給我講過一個(gè)故事。說有一次，一個(gè)小城市的飯店請(qǐng)她為新店命名，希望能吸引更多消費(fèi)者來用餐，老師為飯店取名“陽春白雪”，意為高雅脫俗之格調(diào)，飯店開業(yè)以來卻一直生意慘淡。
原來這家飯店的受眾多為普通小市民或工人，這樣的店名一來他們聽不懂，二來顯得貴，不敢進(jìn)店消費(fèi)。后來老師建議店家改名為“下里巴人”，生意立馬紅火了起來。
這就是親近感的力量。
如果一句文案讓消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，覺得這不是自己應(yīng)該接觸的東西，與自己的需求相去甚遠(yuǎn)，你的文案再優(yōu)雅上檔次，也是無用的優(yōu)美，絲毫不能激發(fā)受眾的消費(fèi)沖動(dòng)。
文案不在有多美，在于貼心。
四、不斷地學(xué)習(xí)
妙手偶得只在偶爾時(shí)出現(xiàn)，更多的時(shí)候，一個(gè)牛逼的文案后面是持續(xù)數(shù)年的知識(shí)積累。
人們?cè)谠u(píng)論奧美創(chuàng)始人奧格威時(shí)，稱他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來到公司的時(shí)候，已全部處理妥當(dāng)?！彼械某删投疾皇且货矶偷模删陀肋h(yuǎn)是在等待那些最勤奮的人。
提高自己寫文案的能力，不懈的學(xué)習(xí)反而是最為重要的一點(diǎn)。了解大量的案例，閱讀多維度的書籍，可以幫助你擴(kuò)充你的知識(shí)庫，日積月累達(dá)成質(zhì)變。在某一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使你沒有靈光一現(xiàn)的靈感，靠你的視野和知識(shí)積累，也足夠讓你寫出一手還不錯(cuò)的文案。而在靈感相助時(shí)，經(jīng)典文案就呼之欲出。
